编者按

健康食品市场是食品工业和大健康产业的重要组成部分，是满足消费者多层次、多样化、个性化健康需求，提高国民营养健康水平的重要行业。近年来，随着消费需求增长和产业政策法规体系的不断完善，我国健康食品市场迎来了快速发展时期，未来产业发展潜力大。不过，在健康消费供需两旺的机遇下，消费者面临的最大困难在于如何从眼花缭乱的产品中挑选出真正的健康产品。

“敷最贵的面膜，熬最深的夜;吃最贵的保健品，点最便宜的外卖……”朋克养生在前健康管理在后的这代年轻人，对健康营养食品有着狂热的“眷恋”。

事实上，从今年“双11”数据也能看出，消费者对于健康食品的关注持续提升。来自某电商平台数据显示，在商品预售开始的1小时内，800余间销售直播间内，防脱发产品、营养素补充剂、益生菌等健康消费品成为疯抢产品。

健康消费理念加深

健康消费理念逐步加深，多项数据可以印证这一点。

据《2020年度中国年轻人线上保健品消费态度洞察》报告显示，口服美容和运动营养、肠胃营养的消费规模最大，普遍受到年轻人欢迎，而改善睡眠等品类则呈现出快速增长趋势。健康消费升级的背后，反映出人们对于健康养生观念的养成与重视。

另据英敏特的最新数据显示，在健康饮食上，我国消费者正从全局入手转向细节强化：约有六成的消费者认为营养均衡非常重要。在日常的饮食选择上，他们十分注重营养膳食搭配。同时，约有35%的消费者关注减少糖分摄入，33%的消费者在关注加工食品的制作等饮食细节。

在京东超市联合Keep发布的《Z世代健康食品消费趋势报告》中，Keep、肌肉小王子、雅觅等低糖低卡低脂新品脱颖而出，成为Z世代消费者的舌尖挚爱。报告数据显示，77.5%的年轻人有“控糖”认知，且逐年递增，说明年轻用户群体对低糖低卡低脂健康食品需求巨大，是食品的新蓝海市场。中国食品科学技术学会孟素荷表示，今年上半年，我国食品工业产值实现了16%的增长，其中健康食品产值增长达40%以上，长期增长的大趋势明显。

据介绍，我国健康食品行业的发展并不是没有原因的。一方面，我国相继出台一系列引导健康市场发展政策。另一方面，随着我国经济的发展，我国饮食结构不断优化，丰富程度不断提升，对健康饮食的追求越来越高，健康食品作为健康饮食的重要方式，越来越受到国民重视。此外，新冠肺炎疫情也在改变着人们的生活方式，健康饮食观念在人们的日常生活进一步加深。

新风口有望快速形成

消费者在消费观念上的明确指向，促使市场形成了新的风口。很多品牌商家根据市场的健康需求展开产品创新，目前市场中“零糖”“薄盐”“0油炸”等食品风潮的涌现，就是食品行业整体健康化趋势的体现。

以轻食代餐为例，根据CBNData出具的《2020代餐轻食消费洞察报告》，2020年我国代餐品牌数量已达3540个，相比2019年的2837个，同比增加了24.77%。

在消费升级力量的推动下，加之全民健康安全意识的增强，有机产品应运而生。特别是为保障消费者舌尖安全的有机食品，越来越受到公众喜爱。据统计，我国有机食品消费市场正以每年25%的速度增长。

“绿色消费理念越来越普及，消费者绿色消费意识明显提升。”中国农业大学资源与环境学院院长崔振岭表示。据《中国有机产品认证与有机产业发展报告》显示，2020年我国共发放有机产品标志27亿枚，中国有机产品总核销量达到99.9万吨，总销售额达804.5亿元。

在健康食品赛道里，不少品牌也频获资本关注。近日，营养健康品牌薄荷健康完成新一轮融资，由深创投独家投资，金额达亿元。据悉，本轮融资是薄荷健康半年内完成的第二笔融资。在此之前，最近一轮D1轮融资发生在今年5月，彼时薄荷健康估值已达20亿元。

儿童零食品牌果蔬天团也于10月完成两轮千万元天使轮融资，由险峰长青和资深业内人士投资。健康零食品牌超级职物获得宏威控股2000万元天使轮融资，融资将用于研发更多的健康食品，加强线上推广与线下零售体系的完善。

另据观研天下数据显示，受疫情影响，居家健身人群大幅增加，也带动了健康食品的多元化发展。2020年，我国健身行业共产生42起融资事件，健康食品领域融资数量远超其他领域，占总体的38.1%。

值得关注的是，由于消费者需求逐渐精细化，品牌们越来越重视产品成分的改善，以加强营养、迎合健康功能化。无论是低糖低卡的气泡水还是治愈失眠焦虑的黑芝麻丸等品牌都呈现出健康化的概念和趋势。如旺旺推出代餐零食“果知”、康师傅悄然推出代餐能量棒“阳光优纤”、奶茶起家的香飘飘也推出代餐谷物麦片“Joyko”等。

市场面临更多考验

在健康消费供需两旺的机遇下，消费者面临的最大困难在于如何从眼花缭乱的产品中挑选出真正的健康产品。

近年来涌现出大量新消费品牌，但产品质量却良莠不齐，部分品牌品质不达标，很多品牌没有自己的生产线，无法制定和实施完善的质量安全卫生标准和质检流程，食品安全问题很难把控。

“生活里处处都是‘有机’‘健康’，很多茶馆茶楼都说自己经营的是有机茶，连点心糕点也宣称有机。健康有机的概念只怕是商家营销的幌子。”有负责家中日常采购的消费者说。

南京国环有机产品认证中心主任张纪兵以有机产品为例说，对企业而言，生产出真正的有机产品，体现的不仅是企业的社会责任，同时也驱使行业走向正规化。未来，高质量的有机认证还将致力于搭建“产销对接”平台，助力新零售，拉动产业转型突围。

中国农业大学资源与环境学院教授吴文良认为，如果失信于市场和消费者，产业的发展难免会遭遇瓶颈。解决这个问题，可以从发展会员制、提供社区支持和政策扶持入手，让一部分消费者先买起来。

也有专家认为，对于健康食品企业来说，要避免成为杂货铺，一定要有拿得出手的拳头产品，要有爆发性、符合消费趋势的产品。未来行业将呈现两个趋势：一是头部化，企业的市占率不断提升，但整个行业仍会比较分散;二是头部化和长尾化并存，特别是目前监管趋严后保健品行业日趋规范化，在此背景下，由于保健品行业盈利比较高，会吸引很多新锐品牌进入细分领域。

“为提高消费者的认知度，政府及行业主管部门、相关从业者应加大对健康有机产品的宣传力度，引导市场机制充分发挥作用，促进‘优质优价’价格机制的形成，推动相关产业持续健康发展，充分发挥好以品牌拉动市场、以市场拉动生产的良性机制。”崔振岭表示。

(依琰)